McDonalds header

 

Het is 1996. Ik ben 9 jaar en ga met een kinderfeestje van een vriendinnetje naar McDonalds (zelf wilde ik er ook mijn kinderfeestje vieren, maar mijn ouders hielden daar niet van. En inmiddels snap ik ze héél goed). Ik ben door het dolle heen. Ik ben geschminkt als een prinses, ik eet een “Jeheppiemiel” met frietjes en zélfs een hamburger en ik vergelijk mijn Jeheppiemielspeeltje enthousiast met mijn vriendinnetjes. Stiekem lach ik in mijn vuistje, omdat ik de allercoolste heb. Yes! En dan hup, die super awesome ballenbak in. Ja, McDonalds was vroeger voor mij de hemel op aarde. 

18 jaar later heb ik mijn beeld van McDonalds bijgesteld. En niet zo’n beetje ook: op een enkele dronken snackuitstapje na het uitgaan en een ‘zondigmoment’ na, zul je mij er niet meer vinden. Na een bezoek aan de Mac voel ik me vettig, vies en volgestampt met rotzooi. Bah. En ik ben niet de enige. Want het gaat niet goed met McDonalds. In onlangs gepresenteerde kwartaalcijfers bleek dat de fastfoodgigant zelfs “Naar alle maatstaven beneden verwachtingen presteert”, aldus topman Don Thompson. Ai…

Niet zo gek natuurlijk, aangezien McDonalds niet bepaald bekend staat als gezond, vers en diervriendelijk – iets waar nu heel veel behoefte aan is. Bovendien is McDonalds de laatste jaren regelmatig negatief in het nieuws geweest: erbarmelijke omstandigheden van dieren, vieze keukens, het beruchte “pink slime” dat in veel producten werd gebruikt en natuurlijk het groeiende gerucht dat McDonalds een grote bijdrage heeft geleverd aan de vetzucht en de vele obesitasgevallen die de westerse wereld nu kent.

 

 

MCDONALDS IS BEZIG AAN IMAGOVERANDERING. BIGTIME.

McDonalds heeft het zwaar. Maar… sinds enkele jaren is de fastfoodketen actief bezig met imagoverbetering. In alles wat het bedrijf doet, zijn momenteel veel ontwikkelingen gaande. Het doel: de consument ervan overtuigen dat de Mac – ondanks alle negatieve berichten – écht wel goed bezig is. En – hoewel het tot nu toe nog geen vruchten af lijkt te werpen -, wordt dat heel slim en actief gedaan. Van slecht en ongezond naar groen, vers en goed. Ik neem je mee langs de pogingen die McDonalds doet om zich weer in onze armen te sluiten.

 

1. DE STIJL

Het logo
Allereerst heeft het logo even geleden een stille, maar heftige verandering gehad. De ‘M’ (het grootste herkenningspunt) is hetzelfde gebleven; de achtergrondkleur is veranderd. Van rood, dat sneller negatieve associaties opwekt (al helemaal in de combinatie met geel), naar groen. En dat is natuurlijk hartstikke slim. Want mensen hebben van nature postieve associaties met groen: het staat voor natuurlijk, duurzaam, gezond, vers… zaken die we anno 2014 heel belangrijk vinden. Met deze kleurswitch wil McDonalds ons gedrag onbewust beïnvloeden en langzaam positievere associaties in ons hoofd opwekken. En die overgang is voor de gewone consument heel geleidelijk gelopen, waardoor veel mensen het niet eens doorhadden.

 

Macdonaldslogo

(Boven: het oude en het nieuwe logo naast elkaar)

 

Productfotografie
Ook is de productfotografie aangepast. Oorspronkelijk werden producten met een rode achtergrond gefotografeerd, nu weet men dat je met een lichtere achtergrond een frisser en gezonder gevoel creëert. Vandaar de witte achtergrond. En over de foto zit tegenwoordig vaak een grafisch embleempje geplakt, om het gevoel van kwaliteit te benadrukken.

 

hamburger

(Boven: oude en nieuwe productfotografie McDonalds) 

 

2. HET INTERIEUR

Ook heeft het interieur een grondige make-over gekregen. Enkele jaren geleden had elk filiaal nog een vrij traditionele ‘snackbar-feeling’: tegeltjesvloeren, tl-achtige verlichting, overal ads en ongezellige, plastic ogende tafeltjes. Inmiddels voldoet ook de inrichting aan het opwekken van groene associaties: natuurlijke kleuren (vooral groen en bruin), een houtachtige print op de meubels en een strakker geheel, dat meer het gevoel van kwaliteit opwekt. Het geheel oogt natuurlijker, voelt natuurlijker en onbewust voelen mensen zich daar beter bij.

 

inrichting

(Boven: het oude en het vernieuwde interieur van McDonalds) 

 

3.  HET ASSORTIMENT

Het aanpassen van je stijl alleen is natuurlijk niet genoeg. McDonalds staat bekend om het product: de makkelijke, vette hap. De burger en de French fries. Niet echt optimaal als je voor een groener imago wilt gaan. Daarom wordt ook het assortiment aangepast en aangevuld. Anno 2014 verkoopt de Mac ook McSalads, McWraps en onlangs heb ik zelfs een McBaguette gespot. En ook dit is een doordachte zet. Want hoewel iedereen natuurlijk nog steeds naar de Mac gaat voor die vette burger en bijna niemand zo’n salade bestelt (want als je dat zo belangrijk vindt, ga je tenslotte wel naar een andere tent), draagt het wél bij aan het merkimago. Het wordt relatief weinig besteld, maar het idee dat de keten gezondere producten aanbiedt, zorgt alleen al voor positievere associaties. En de klanten die je tegemoet kunt komen met deze producten, zijn natuurlijk mooi meegenomen.

 

MacHealthy

(Boven: de assortimentuitbreidingen die McDonalds de afgelopen jaren heeft gedaan, inclusief groene verpakking) 

 

4.  EEN NIEUWE TACTIEK: TRANSPARANTIE

En dan nu de laatste sterspeler punt in de imagostrijd van McDonalds: transparantie. Dé pijler waarmee de Mac onze harten nu probeert te herveroveren. In de afgelopen vijf jaar zijn er zoveel negatieve zaken aan het daglicht gekomen en praten mensen er zó slecht over, dat het bedrijf zich nu echt genoodzaakt voelt om het tegendeel te bewijzen. Daarom is het een enórme transparantiecampagne gestart.

Zo zijn er allerlei ‘real life’ reclamefilmpjes uitgebracht, waarin samenwerkingen worden aangegaan met grote, ‘gerenommeerde’ namen. Deze moeten voor meer betrouwbaarheid zorgen. Neem het filmpje aan het begin van deze post, waarin Grant Imahara (de host van Myth Busters, een bekend gezicht dat een betrouwbaar imago heeft) zogenaamd op onderzoek uit gaat hoe slecht en ongezond MacDonalds écht is. Het feit dat MacDonalds zélf de initiator van de filmpje is, zegt echter al genoeg. Ik vind het verschrikkelijk.

 

 

Daarnaast heeft McDonalds onlangs camera’s opgehangen in enkele fabrieken, waardoor mensen in de toekomst via het internet kunnen kijken naar wat er gebeurt. Zo kan iedereen op elk moment de integriteit van McDonalds ‘checken’. Ook kun je sindskort online, op deze website, je vragen over producten, grondstoffen en werkprocessen stellen. En alle vragen worden zo snel mogelijk door medewerkers beantwoord. Natuurlijk zo positief mogelijk.

 

Schermafbeelding 2014-10-26 om 12.28.55

Schermafbeelding 2014-10-26 om 12.29.40

(Boven: McDonalds geeft tegenwoordig in het openbaar antwoord op al je vragen over kwaliteit, herkomst, policies en ethische kwesties) 

 

5.  NEVENACTIVITEITEN: RONALD MCDONALD BEWEEGLESSEN

En als laatste is McDonalds nu bezig met allerlei nevenactiviteiten, die bijdragen aan een beter imago. Zo zijn er tegenwoordig Ronald McDonald beweegshows, die Nederlandse scholen langs gaan om kinderen iets bij te brengen over gezonder leven. Zo brengt de clown al van jongs af aan kinderen positieve associaties met McDonalds bij. Een opvallende ontwikkeling, aangezien dezelfde Ronald tijdens mijn kindertijd helemaal niks gaf om gezondheid en alleen maar blij heen en weer huppelde. Hoewel het natuurlijk goed is dat kinderen leren om gezonder te leven, druipt de hypocrysie er voor mij vanaf. Het is zo’n contradictie met hoe ik het gewend ben!

 

Schermafbeelding 2014-10-26 om 12.33.42

 

(Boven: Ronald McDonald helpt tegenwoordig kinderen om meer te bewegen. Jawel.) 

 

 

HET KLÓPT GEWOON NIET

Al met al is het natuurlijk duidelijk dat McDonalds er alles, maar dan ook écht alles, aan doet om zijn imago te verbeteren. En ik ben benieuwd in hoeverre het daarin gaat slagen – voor mij heeft het merk in ieder geval al teveel verpest. Wat McDonalds ook communiceert, 100% geloven zal ik het nooit. Al jaren is het voor mij hét toonbeeld van het hyperconsumentisme en vetzucht. Een merk dat over de ruggen van naïeve consumenten jarenlang zijn zakken heeft kunnen vullen met miljarden dollars. En nu wij dat niet meer pikken, zoekt het naar wegen om ons alsnog te verleiden. Zo voelt het, tenminste.

En wat mij nog het meest tegen het zere been stoot: MacDonalds heeft nooit toegegeven: “Oké, wij zijn fout bezig geweest, maar we gaan er nu alles aan doen om onszelf te verbeteren.” Nee, daarentegen zegt McDonalds: “We weten dat jullie het beeld hebben dat wij zo fout zijn, maar jullie hebben het fout. Wij zijn namelijk hartstikke goed bezig!” En dat voelt natuurlijk zo nep als de pest. Want hoewel het natuurlijk heus wel mogelijk is dat McDonalds nu zijn leven betert (…je weet het niet…), voelt het niet geloofwaardig.

 

COCA COLA DOET HETZELFDE

McDonalds is niet de enige. Ook andere megamerken gaan langzamerhand deze kant op. Neem Coca Cola. Onlangs werd een nieuwe colasoort geïntroduceerd: Cola Life. Dit nieuwe product is cola zoals je ‘m kent, maar dan met stevia, een natuurlijke ‘gezonde’ suiker. Cola Life zit in een recyclebare fles. Helemaal 2014 verantwoord, dus.

In de advertentie wordt het product aangeprijst door topmodel en actrice Rosie Huntington-Whitely, in een jurkje dat veel weg heeft van een mooi saunabadjasje. Vanzelfsprekend in een omgeving van houten, ‘authentieke’ kratten, met mos begroeide muren en andere elementen die “healthy-nature” associaties oproepen. Ik bekeek de ad met open mond. Zó’n verandering. Doelbewust en slim.

En zo zullen de komende jaren nog veel meer traditionele merken hun roer compleet omgooien, van “Toonbeeld voor ongezond consumentisme” naar “Duurzaam merk dat écht het beste met de wereld voor heeft”. Let maar op.

 

showbiz-rosie-huntingdon-whiteley-coca-cola-green-4_700

cd57c65efaed5954b6236bc70bde4be8

(Boven: Cola Life: het nieuwe product van Coca Cola, dat het merk een groener imago moet geven)

 

GOEDE ONTWIKKELING, MAAR WEES JE BEWUST

Begrijp me niet verkeerd. Natúúrlijk vind ik het een goede ontwikkeling dat merken zich steeds meer bewust worden van het feit dat ze ons niet meer kunnen verleiden met rotzooi. Het geeft aan dat de wereld écht aan het veranderen is – en dat de macht steeds meer begint te verschuiven, van merken naar mensen. Mensen worden steeds kritischer en dat is nu zó vergevorderd, dat zelfs wereldspelers als MacDonalds en Coca Cola zichzelf grondig hebben te herzien. En daar mogen we onszelf best voor op de borst kloppen.

Aan de andere kant maak ik me soms nog zorgen om deze merken. Want ze pakken het groots aan; met slimme imagocampagnes proberen ze consumenten tóch om de tuin te leiden. Ik vertrouw McDonalds echter nog steeds niet en ik denk dat dit ook nooit gaat gebeuren. En ik ben niet de enige, want de jaarcijfers blijven dalen. Ik ben benieuwd of het merk op de lange termijn gaat overleven. Vooralsnog ziet het er niet goed uit. McDonalds zal nog jaren nog hebben om deze imagoverandering écht effectief te maken. Het heeft zichzelf nog veel grondiger aan te pakken dan nu, niet alleen aan de buitenkant, maar ook aan de binnenkant. Van graaien naar geven, van ongezond naar écht gezond. Van alleen hun eigen imago redden, naar écht bijdragen aan een betere wereld. En het is onze taak als consument om vooral kritisch te blijven, ons bewust te zijn van de spelletjes die er met ons gespeeld worden en alleen producten te kopen waar we achter staan. En dan zullen we over 10 jaar zien of McDonalds nog bestaat.

 

 Bronnen: NRC, McDonalds, Elle 

 



3 reacties op “HET NIEUWE MCDONALDS”

  1. Vink zegt:

    Goed artikel!

  2. […] ging in communicatie actief insteken op transparantie (ik schreef er eerder een artikel over, lees hier). The Corner is The Next Big Step: slechts de ondertitel van het logo (“McCafe”) […]

  3. […] die verdacht zijn. Geef toe, u kunt er ook niet aan wennen dat McDonalds sinds enkele jaren een groen-geel logo heeft, in plaats van rood-geel. En over logo’s gesproken: dat BP het logo veranderde na […]

Geef een reactie