RECLAMETREND: DIVERSITEIT

Ik kijk graag naar commercials. Vanuit mijn vakgebied (branding), maar ook vanuit persoonlijke interesse. Merken zetten ze héél bewust in om hun imago te versterken en ik vind de keuzes die ze daarin maken onwijs interessant. En hoe langer ik me ermee bezig houd, hoe meer dingen me op gaan vallen. Zo merk ik dat steeds meer reclames – voor mij, althans – op elkaar gaan lijken. En dat vind ik opvallend, aangezien ik van (in ieder geval de grote) merken verwacht dat ze potentie en de middelen hebben om een unieke, pakkende reclamefilm te maken. Toch kan ik binnen enkele seconden vijf Nederlandse reclames opnoemen die vrolijke fluitdeuntjes bevatten (en soms kan ik ze niet eens uit elkaar houden…). Als we alle commercials van nu op één hoop gooien, kunnen we duidelijke trends onderscheiden (zo schreef ik al eerder over “Terug naar je roots”-reclames)

 

“IEDEREEN IS ANDERS…”

En één ervan – misschien wel de duidelijkste – is die van de diversiteitsportretten. Je kent ze wel: de reclames die willen benadrukken dat íedereen anders is en dus ook andere behoeftes heeft. En dat het betreffende merk toevallig aan ál die mensen en behoeftes tegenmoet komt. “Want… *Merk* is er voor iedereen.” In deze reclames zien we allerlei mensen in beeld verschijnen: oud, jong, blij, verdrietig, sterk, onzeker, licht, donker, vroege vogels en nachtbrakers. Allemaal anders. Allemaal uniek.

Het eerste Nederlandse merk dat zich – voor zover ik weet – vol op diversiteit heeft gestort, is Ben. Al meer dan tien jaar portretteert het merk allerlei mensen die met een een voice-over mee-playbacken (bekijk hier een oude Ben-reclame: Ik Ben Ben). Anno 2015 heeft het “Ben-concept” navolging gehad in vele, vele merken. Uit mijn hoofd: Hema, Nikon, Plan Nederland, Essent, het Zilveren Kruis, NPO, Menzis… en zeer recent is ook Macdonalds overgegaan op de diversiteitsbenadering. Want ja, iedereen is anders…

 

WAAROM DEZE TREND?

Deze reclametrend kunt natuurlijk niet uit de lucht vallen. Anno 2015 leven we in een samenleving waar individualisme hoog op de agenda staat. Mensen zijn de afgelopen jaren steeds kritischer en zelfredzamer geworden. Nog steeds is de D.I.Y.-movement enorm en van merken wordt steeds meer maatwerk verwacht. Zo zijn zorg- energie-, bank-, verzekering-, telefoon- en zelfs sportschoolpakketten steeds flexibeler en op maat gemaakt en bovendien zijn ze per korte periodes aanpas- of opzegbaar. Dat betekent in voor merken dat ze een steeds veelzijdiger beeld van hun producten en diensten hebben neer te zetten. En de meest voor de hand liggende manier daarin is door diversiteit in behoeftes en productgebruik te laten zien. Ouderen, kinderen, starters, dertigers, veertigers… voor ie-der-een is er een oplossing. En dat benadrukken merken maar al te graag. Veelal letterlijk.

 

MASH-UP: ZO DIVERS ZIJN ZE NOU ÉCHT

Om dit te illustreren, heb ik een mash-up gemaakt van 8 Nederlandse commercials die ongeveer hetzelfde vertellen. Allemaal benadrukken ze verschillen tussen mensen, laten ze zien dat ze veelzijdig zijn en spreken ze een zo breed mogelijk publiek aan (“Wij zijn er voor iedereen”). Verder wordt er niet zoveel verteld; hoewel sommige reclames vertellen hoe al die verschillende mensen met het product omgaan. In de nieuwe MacDonalds commercial zie je bijvoorbeeld tieners lol hebben met een McFlurry, kinderen rennen op een kinderfeestje en relaxte twintigers bij de McDrive. Maar als je al die reclames door elkaar heen ziet, is het helemaal niet meer zo duidelijk om welke reclame het nu precies gaat. En dat is natuurlijk zonde, want als merk wil je bij mensen in hun hoofd blijven hangen en niet opgaan in een eenheidsworst. Ook al is het een eenheidsworst in een lekkere verpakking (want het kijkt tenslotte prima weg).

Hoewel ik het ergens heel mooi vind dat diversiteit zo de aandacht krijgt, vind ik de manier waarop veel van deze reclames zijn ingestoken, nogal cheesy. Steeds meer merken passen vrijwel exact hetzelfde concept toe. En daarmee wordt het steeds meer een trucje. De keuze voor de commercials is logisch – er is tenslotte behoefte aan-, maar moet het per se op zo’n manier? Is het nou echt zo moeilijk voor merken (en zelfs voor grote spelers als MacDonalds en Hema) om zichzelf nét iets verder te pushen en een campagne neer te zetten die nét wat unieker is?

Van de dikke eenheidsworst in reclameland worden anno 2015 nog veel teveel plakjes gesneden. Onder het reclameblok kunnen we niet uit. Maar hopelijk kan creatief Nederland zichzelf soms nét wat meer pushen om een meer onderscheidende en boeiende reclame te creëren. Dat moet toch lukken, toch?

 

(Commercials die ik in deze mash-up heb gebruikt: Hema, MacDonalds, NPO, Ben, Essent, Zilveren Kruis, Greenchoice, Sizz, Plan Nederland)

 

 

 

 

 

 

 

 



3 reacties op “RECLAMETREND: DIVERSITEIT”

  1. Luc zegt:

    Die Mac-reclame komt inderdaad heel geforceerd over, het doet je bijna terugverlangen naar tijden dat er alleen perfecte, blanke gezinnetjes gebruikt werden (met Jef als vader) https://www.youtube.com/watch?v=d9J6KNba4v

    De NCRV spant trouwens de kroon wat betreft de diversiteitsindex in reclames: https://www.youtube.com/watch?v=tzhLVkSf3tw

  2. Leonie zegt:

    Leuk om te lezen. De trend is zelfs doorvertaald naar honden:

    http://youtu.be/PJNY64cQeuo

Geef een reactie